リード単価は合っているのに契約が増えない。申込フォームで85%が離脱していた実例

広告運用の相談で、いちばん厄介なのは「広告の数字は悪くないのに、事業の数字が動いていない」というパターンです。

管理画面を開くと、リードは取れている。単価も目標内。クリエイティブも回っている。それなのに、説明会の予約も、契約も増えない。運用者としては、直すべき場所が見つからず手が止まります。

この記事では、実際にそうなった案件で原因が広告ではなく申込フォームだったケースを、数字とともに書きます。

入口は好調、出口で詰まっていた

案件は、配送・運送系フランチャイズの加盟店募集です。Meta広告でリードを集め、説明会の予約 → 参加 → 入会（契約）へ進むファネルでした。

広告側の数字はこうです。

入口の数字だけを見れば、これは「うまくいっている広告」です。実際、レポート上の指標は改善していました。それでも事業の数字は動かない。

この状態で広告をいじると、たいてい悪化します。単価を下げようとして配信を絞れば、リードの数が減るだけです。詰まっているのが下流である以上、上流の蛇口をひねっても何も変わりません。

ファネルを「区間」ではなく「地点」で分解する

そこで、広告からの経路を地点ごとに分けて、それぞれの通過数を並べました。

1. 広告でリード獲得（インスタントフォーム）
2. 資料ページへの到達
3. 説明会の日程ページへの到達
4. 申込フォームへの到達
5. 申込フォームの送信完了

並べてすぐに分かりました。4までは人が来ている。5でほぼ消えている。申込フォームに到達した人のうち、約85%が入力の途中で離脱していました。

ここが厄介なのは、離脱した人が数字の上では「そもそも来なかった人」と見分けがつかない点です。管理画面には、リード数と申込数しか出てきません。その間で何人が入力を始めて何人が諦めたかは、地点を分けて見に行かない限り誰も気づけません。

原因は、必須項目11個

申込フォームを実際にスマートフォンで入力してみると、原因はすぐに分かりました。必須項目が11個あったのです。

名前、電話番号、メールアドレス、希望日、会場に加えて、住所、性別、年齢などが並んでいました。すべて「あとで必要になる情報」ではありますが、問題はそこではありません。

これは「説明会に予約する」だけのフォームでした。まだ契約するわけではない人に、契約時に必要な情報まで先に入力させていたことになります。

スマートフォンで11項目を埋めるのは、思っている以上に負荷が高い作業です。とくに住所は、途中で「あとでいいか」となる典型的な項目です。

何を残し、何を後ろ倒しにするか

判断基準はシンプルです。「この情報がないと、次のステップが実行できないか」だけを問います。

この基準で削ると、必須は11項目から5項目になります。削った情報を捨てるわけではなく、実際に必要になる入会の段階で取得します。

効果の見込みを試算すると、完了率が15%から30%まで戻れば、申込数はおよそ2倍になります。※これは離脱率85%からの試算値であり、改修後の実測値ではありません。

重要なのは、この改善に広告費が1円も要らないことです。同じリード数、同じ単価のまま、出口の通過人数だけが増えます。

「フォームは後回し」が正しい場合と、そうでない場合

ここで一つ、矛盾するようなことを書きます。私は普段、LP改善は計測→ファーストビュー→オファー→フォーム→信頼要素の順で進めると説明しています。フォームは4番目、つまり優先度は高くありません。

それは、ファーストビューで大半が離脱している場合の話です。入口で7割が消えているなら、フォームをどれだけ磨いても、そこまで来る人がいません。だから上から直します。

今回のケースは逆でした。フォームには到達している。到達してから消えている。この場合、優先順位はひっくり返ります。

順番のルールを覚えるのではなく、自分の数字がどちらの状態かを先に確認してください。

あわせて見るべき「リードの質」

もう一点、同じ案件で並行して手を入れたのがリードの質でした。

集まったリードを見ると、配信エリア外の人、年齢が対象外の人など、そもそも契約に進めない層が一定の比率を占めていました。この状態を放置すると、二重に損をします。契約に進まないリードにお金を払い続けることと、その人たちのデータで広告の学習が進んでしまうことです。

対応は、対象外の条件を除外設定に落とし込み、有効リードだけをコンバージョンとして学習させることです。リード獲得型の広告は、数を増やす設計よりも、質を制御する設計のほうが本体だと考えたほうがうまくいきます。

チェックリスト：入口が好調なのに契約が増えないとき

• 広告の指標（リード数・単価）だけでなく、申込までの地点ごとの通過数を並べた
• 申込フォームの必須項目を実際に数えた（画面を見て、指で数える）
• フォームを自分のスマートフォンで最後まで入力してみた
• 各必須項目について「これがないと次のステップが実行できないか」を1つずつ判定した
• 次のステップに不要な項目を、後工程での取得に移した
• フォームへの到達数と完了数を、今後も分けて計測できる状態にした
• 集まったリードのうち、対象外（エリア・年齢等）の比率を確認した
• 広告の学習に使うコンバージョンを、有効リードに限定した

最初の2つは、今日、10分でできます。まずフォームを開いて必須項目を数えるところから始めてください。どの領域から崩れているかを6領域で自己診断する手順とあわせて確認すると、直す順番まで決められます。