広告クリエイティブは、いつ差し替えるか。摩耗を数字で見抜く

「クリエイティブっていつ変えればいいんですか」という質問を、たぶん一番多く受けます。月1回、2週間に1回、といった当番制で回している現場も少なくありません。

ただ、摩耗のスピードは商材と配信量で変わるため、カレンダーで決めると必ずズレます。早すぎれば学習を捨てることになり、遅すぎれば効率の悪い配信にお金を払い続けることになる。

摩耗は順番に現れる

クリエイティブが古くなるとき、指標は同時には動きません。決まった順番があります。

1. フリークエンシーが上がる（同じ人に何度も表示され始める）
2. CTRが落ちる（見飽きた人がクリックしなくなる）
3. CVRが落ちる（それでも押した人の質が下がる）
4. CPAが悪化する（ここで初めて管理画面の目立つ数字が動く）

多くの現場が4を見て動きます。ただ4まで来た時点で、その配信はすでに数日から数週間、効率の悪い状態で回っています。使ってしまった予算は戻りません。

1と2は、CPAより先に、しかも静かに動きます。だから見ようと思わないと見えない。フリークエンシーを日次で追っている運用者は、実際にはそれほど多くありません。

判定に使う数字

厳密な閾値は商材によって変わるため、絶対値ではなく自分のアカウントの平常時と比べます。

片方だけ動いている場合は摩耗ではないことが多くあります。CTRだけが落ちたなら競合の参入や季節要因、フリークエンシーだけが上がったならオーディエンスが狭すぎる可能性を先に疑ってください。

参考までに、CPAが急に悪化したときの切り分けでも、表示・クリック・遷移・CVの4地点を並べることから始めます。摩耗の判定も考え方は同じで、下流の症状から上流の原因へさかのぼります。

差し替えの手順

1. フリークエンシーとCTRを日次で記録する。毎日見る必要はなく、週1回まとめて確認すれば足ります
2. 2つが同時に悪化方向へ動いた週を特定する。1週間の誤差では判断しません
3. 差し替え候補を先に用意しておく。合図が出てから作り始めると、間に合いません
4. 全部を一度に入れ替えない。勝っている構成は残し、落ちているものから順に入れ替えます
5. 入れ替えたら1週間は触らない。差し替え直後は配信が再学習に入り、数字が荒れます

3番目が実務では最大の壁です。合図が出てから制作を始めると2週間かかり、その間ずっと摩耗した配信にお金を払うことになります。

注意点

配信初期の乱高下を摩耗と間違えないでください。初動1週間は手を加えないほうが結果的に伸びます。この期間のCTR低下は学習中の揺れであって、摩耗ではありません。

もうひとつ、勝っているクリエイティブを当番制で捨てるのは損失です。まだフリークエンシーが上がっていないなら、そのまま回してください。変えないことも判断のひとつです。

チェックリスト

• フリークエンシーを週1回は確認している
• CTRの平常時の水準を、数字で言える
• 差し替えをカレンダーではなく数字で決めている
• 差し替え候補を、合図が出る前に用意してある
• 入れ替えるとき、勝っている構成を残している
• 差し替え後1週間は触らないと決めてある
• 配信初期の揺れを、摩耗と区別できている