X広告でROAS1599%を出したとき、最初にやったのはCPMを下げることじゃなかった。
X広告でROASを上げるとき、最初にやるべきはCPMを下げることではなく、CPMとCVを組み合わせて読むことです。CPMが高くてもCVが取れているなら、競争のある見込みの高い層に届いている可能性があり、下げにいくと成果を崩します。判断はCPMとCVの4象限で行い、CVが数十件貯まってから下す。X広告はMeta広告より学習に時間がかかるため、最初の2週間はデータを集める期間として予算を組みます。この考え方で、キャラクター商品のX広告でROAS1599%を出しました。
CPMが高いと焦る人へ。
あるキャラクター商品のX広告でROAS1599%を出したとき、最初にやったのはCPMを下げることではなく、読むことでした。
CPMが高いこと自体は、無駄遣いとは限りません。逆に、CPMが安くてCVがついている状態のほうが危ないこともあります。この記事では、CPMをどう読み、どこで判断するかを、実際の運用の中身とあわせて整理します。
目次
CPMが高いこと自体は、無駄遣いとは限らない
CPMは広告が1,000回表示されるのにかかる費用で、オークションの競争の結果として決まります。
CPMが高くなる理由は1つではありません。ターゲットが狭すぎる、クリエイティブの反応が悪い、といった直すべき原因で上がることもあります。一方で、購買意欲が高く、多くの広告主が取り合っている層に届いているから上がる、ということもあります。
つまり、CPMの高さだけでは良いか悪いかは決まりません。CVと組み合わせて初めて意味が出ます。CPMが高くなる原因の全体像はCPMが高い理由の記事で分解しています。
CPMとCVの4象限で判断する
見るのは、CPMとCVの組み合わせです。
CPM高 × CV有：伸ばす候補
競争のある層に、表示を勝ち取ったうえでCVが取れている状態です。CPAが目標内に収まっているなら、CPMを下げにいく理由はありません。予算を段階的に上げる候補になります。
CPM低 × CV有：拡大は慎重に
一見いちばん効率が良く見えますが、広く浅く配信した結果、たまたまCVがついただけの可能性があります。この状態で予算を一気に上げると、CPAが崩れやすい。どんな人がCVしているかを確認してから広げます。
CPM高 × CV無：クリエイティブを疑う
表示の取り合いには参加できているのに、反応が取れていない状態です。層が合っていても、訴求や商品の見せ方がずれている可能性が高いので、先にクリエイティブを見直します。
CPM低 × CV無：設計からやり直す
競争の少ない層に安く表示されていて、反応もない状態です。誰に何を届けるかの設計から見直します。
4象限を使う前に確認する、CVの件数
4象限の判断は、CVが少ない段階では当てになりません。
CVの件数は偶然でもブレます。おおよその目安として、CVが10件のときは偶然だけで上下に3割程度、30件で2割弱、50件で1割強のブレが出ます。
| 比べるときのCV件数 | 偶然によるブレの目安 | 判断 |
|---|---|---|
| 10件前後 | ±3割程度 | 象限の判断には使わない |
| 30件前後 | ±2割弱 | 大きな差なら判断できる |
| 50件以上 | ±1割強 | 比較的安心して判断できる |
「CPM低 × CV有」に見えていた広告セットが、件数が増えたら「CPM低 × CV無」だった、ということは珍しくありません。象限を決める前に、件数を確認してください。
CPMとCPAの関係を式で押さえる
CPMが高くてもCPAが下がることがあるのは、CPAが3つの数字の組み合わせで決まるからです。
CPA ＝ CPM ÷ 1000 ÷（CTR × CVR）
CPMが1.5倍になっても、CTR×CVRが2倍になれば、CPAは4分の3に下がる
CPMを下げるためにターゲットを広げると、CTRとCVRが落ちて、かえってCPAが上がることがあります。CPMは単独の目標ではなく、CTRとCVRと並べて読む数字です。
X広告をMeta広告と同じ感覚で回してはいけない理由
X広告は、Meta広告と比べて配信に使えるユーザーの行動データが少ないとされています。
Metaは複数のサービスをまたいだ行動データを使えますが、Xは主にプラットフォーム内の行動がシグナルになります。そのため、配信が安定するまでに時間がかかり、それまでのコストも高くなりやすい。
Meta広告と同じ感覚で、数日で判断したり、少ない予算で細かく分けたりすると、データが貯まる前に予算がなくなります。X広告で成果が出ないときに素材や予算より先に見直すことはX広告のキャンペーン目的の記事で書いています。
X広告の最初の2週間の予算設計
X広告を始めるなら、最初の2週間はデータを集める期間と割り切って予算を組みます。
2週間でCV30件を目安にする
前の章のとおり、30件前後あれば大きな差は判断できます。目標CPAが4,000円なら、CPAがその1.5倍に悪化しても30件取れるように、2週間で約18万円、1日約13,000円が目安になります。
2週間の予算 ＝ 目標CPA × 1.5 × 30件
例：目標CPA 4,000円 → 4,000円 × 1.5 × 30件 ＝ 18万円（1日約13,000円）
この期間は分けすぎない
予算を多くの広告グループに分けると、1つあたりの件数が貯まりません。最初はターゲットを2〜3パターンに絞り、件数を集めることを優先します。
ROAS1599%に至った設計の要点
この案件でやったことは、特別な裏技ではありません。
ターゲットを先に決め、CPMが高くなる前提で始めた
商品を買う見込みのある層を先に決め、そこはCPMが高くなると最初から想定していました。CPMが高いことを問題とは見ず、狙った層に届いているかの確認材料にしています。
クリエイティブと商品の世界観を合わせた
X広告はタイムラインの中で目を止めてもらう必要があります。商品の世界観とクリエイティブのトーンがずれていると、ターゲットが合っていてもCVにつながりません。ターゲットをさらに絞り込むより、このずれを消すほうが先に数字が動く、という判断です。
初動は単価を抑えながらデータを貯めた
最初から自動の入札に任せきりにせず、初動は単価をコントロールしながらデータを貯め、配信が安定してから自動の入札に切り替えました。
まとめ：CPMは下げる前に、読む
- CPMの高さだけでは良し悪しは決まらない。CVと組み合わせて読む
- 判断はCPMとCVの4象限で行う
- CVが10件前後では偶然のブレが大きい。30件前後貯まってから判断する
- CPA＝CPM÷1000÷（CTR×CVR）。CPMを下げてCPAが上がることもある
- X広告は学習に時間がかかる。最初の2週間はデータを集める期間として予算を組む
数字を単体で見ず、常に組み合わせで見る。それだけで、運用の判断は一段正確になります。
よくある質問
X広告でCPMが高いのは無駄遣いですか？
必ずしも無駄遣いではありません。見込みの高い層に届いているために上がっていることもあります。一方でターゲットの狭さや反応の悪さで上がることもあるので、CVと組み合わせて判断します。
CPMが低くてCVが出ている状態は良いのですか？
かえって注意が必要な場合があります。広く浅く配信した結果、たまたまCVがついただけの可能性があり、その状態で予算を一気に上げるとCPAが崩れやすくなります。
CPMとCVはどう組み合わせて判断しますか？
4象限で見ます。CPM高×CV有は伸ばす候補、CPM低×CV有は再検証、CPM高×CV無はクリエイティブの見直し、CPM低×CV無は設計からやり直しです。
何件くらいCVが貯まったら判断できますか？
目安は30件前後です。10件前後では偶然だけで上下3割程度のブレが出るため、象限の判断には向きません。50件以上あれば比較的安心して判断できます。
X広告の最初の予算はどう決めればいいですか？
最初の2週間でCV30件を目安に、目標CPA×1.5×30件で組みます。目標CPA4,000円なら2週間で約18万円、1日約13,000円です。
X広告はMeta広告と同じ運用でいいですか？
同じ感覚で回すのは危険です。X広告は配信に使える行動データが少なく、安定するまで時間がかかるため、数日で判断したり細かく分けたりすると、データが貯まる前に予算がなくなります。