広告代理店に払う手数料20%は、何に使われているのか。20万円の内訳を工数で分解する

広告運用を代理店に任せると、多くの場合「媒体費の20%」を手数料として払います。媒体費が月100万円なら、手数料は20万円。合計120万円を毎月支払う計算です。

この20万円が高いのか安いのか、という議論はよく見かけます。ですが、その前に確かめるべきことがあります。そもそもこの20万円は、何に使われているのか。代理店の内側で運用を担当していた立場から、手数料の中身を工数で分解します。

結論を先に言うと、内訳を知らないまま「相場だから」と払い続けるのが一番もったいない。中身が分かれば、同じ20%でも得しているのか損しているのかが見えてきます。

手数料20%は「工数」への対価である

まず大前提として、手数料は広告そのものには1円も使われません。媒体費100万円は広告として配信に使われ、手数料20万円は代理店が動く時間＝工数への対価です。

では、その20万円が具体的にどんな作業に割かれているのか。一般的な内訳を、工数の性質ごとに分けて並べます。

20万円の内訳を工数で分解する

手数料に含まれる業務を、「作業」「判断」「設計」の3層に分けて整理します。ここが手数料の中身を見極める軸になります。

この表を見て気づいてほしいのは、20万円の中に「作業」と「判断・設計」がまざっていることです。そして、この2つは価値の性質がまったく違います。

入稿やレポート整形といった作業は、誰がやっても結果が変わりにくい定型業務です。一方、数値をどう読んで次にどの手を打つか、という判断・設計は、担当者の力量で成果が大きく変わります。発注者が本当にお金を払う価値があるのは、後者のほうです。

作業の工数は、以前より確実に減っている

ここが、この記事で最も伝えたい点です。

手数料20%という料率は、長いあいだ業界の標準として動いていません。ところが、その20%が担っていた「作業」の工数は、この2〜3年で大きく減りました。レポートの整形、CSVの加工、命名規則の確認、媒体をまたいだ数値のまとめ。この辺りは、AIと仕組み化で以前ほど人手をかけずに済むようになっています。

つまり、同じ20万円でも中身は変わりうる。作業が減ったぶんを、あなたの事業の数値を読み込んで次の手を設計することに使っているなら、その20%は以前より価値が上がっています。逆に、浮いた時間が他社の案件に回されているだけなら、あなたが払う20万円の密度は下がっている。この違いは、料率の数字を見ても分かりません。AI活用と手数料の関係は手数料の相場を整理した記事とあわせて見ると、より立体的に判断できます。

発注者が手数料の中身を確かめるチェックリスト

「20%が適正か」を料率だけで判断するのは不可能です。中身を確かめるために、次の項目を担当者に聞いてみてください。答え方で、その20万円の密度が分かります。

• この手数料には、クリエイティブ制作・LP制作・計測タグ設置は含まれるか（別料金なら総額はもっと大きい）
• 担当者は自社のアカウントを何件掛け持ちしているか（多いほど、あなたに割かれる工数は薄い）
• レポートは自動生成か、手作業か（自動化しているなら、浮いた時間は何に使われているか）
• 毎月の提案は変化しているか、それとも定型文の繰り返しか
• 数値の「解釈」と「次アクション」がレポートに書かれているか（作業だけでなく判断を提供しているか）

特に3つ目が効きます。レポートを自動化している代理店は良い代理店です。ただし、そこで浮いた時間を何に使っているかまでセットで聞いてください。判断と設計に再投資しているなら、その手数料は払う価値があります。

手数料は料率ではなく、中身で決める

手数料20%が高いか安いかという問いは、実はあまり意味がありません。同じ20%でも、作業に消えている20%と、判断・設計に使われている20%では、発注者が受け取る価値が何倍も違うからです。

今払っている手数料の中身が見えていないなら、まず契約書を開いて「含まれる範囲」を確認し、直近3ヶ月のレポートを見て「作業だけか、判断まであるか」を確かめてください。その2つだけで、あなたの20万円が薄いのか濃いのかが見えてきます。

料率の相場を知ることも大事ですが、それは出発点にすぎません。中身を分解して見られるようになると、代理店と対等に、そして得をする側で話ができるようになります。