広告代理店の運用手数料20%は適正か？代理店出身者が正直に答える。

「代理店の手数料が高い」という話は、マーケティング担当者の間で昔からある議論です。月100万円の広告費なら手数料は20万円。月500万円なら100万円。この金額が妥当かどうか、正直なところ発注者側にはなかなか判断できないと思います。

わたし自身は大手広告代理店のオプトに数年在籍し、Web広告の運用担当として複数のクライアントを担当していました。その後独立して、今度は発注者側の立場で代理店と向き合う機会が増えました。

両方の立場を経験したからこそ言えることがあります。「20%が適正かどうか」という問いへの答えは、正直なところ「案件次第」です。ただし、それだけでは何も言っていないに等しいので、今回は20%という数字の中身を解剖して、発注者が判断材料を持てるように書いてみます。

代理店の手数料、そもそも何に払っているのか

まずここを整理しないと議論がずれます。

広告代理店に支払う手数料は、大きく3つの対価が含まれています。運用工数、プラットフォームへのアクセス、そしてノウハウです。

運用工数というのは、毎日の入札調整、クリエイティブの入れ替え、レポーティング、月次のMTGなどの作業時間です。これは分かりやすい対価です。時給換算すれば概算できます。

プラットフォームへのアクセスとは、代理店経由でないと使えない広告機能や、プラットフォームの担当者からサポートが受けられる環境のことです。Meta広告やGoogle広告の場合、代理店には専任のパートナーマネージャーがついており、ベータ機能への早期アクセスや、審査通過のサポートなどが受けられる場合があります。

ノウハウは、複数のクライアントを横断的に見ているからこそ得られた、業界別の相場感やクリエイティブの傾向です。ただし、これは代理店によって質に大きな差があります。

問題なのは、この3つが混在した状態で「20%」という数字だけが提示されることです。何に対して20%を払っているのかを発注者が把握していないまま契約が進んでいるケースは、思っている以上に多いです。

代理店内部で実際に何が起きているか

オプト在籍時代の話をします。

担当者1人が同時に抱えるクライアント数は、経験年数によって異なりますが、中堅以上になると10社前後を担当していることも珍しくありませんでした。月の広告費が50万〜200万円規模のクライアントが中心で、大型案件は別チームが持つこともありましたが、わたしが見ていた層はそのあたりです。

10社を担当しているということは、1社に割ける時間は物理的に限られます。週の稼働を40時間とすると、1社あたり4時間。これは極端な例ですが、実態としてそれに近い状況はありました。

もちろん案件規模によって優先順位はつきます。月の広告費が500万円の案件と50万円の案件を、同じ工数で見ることはしません。ただ、広告費が少ない案件でも手数料の率は同じ20%なので、担当者としては工数をかけにくいというジレンマがあります。

これが何を意味するかというと、広告費が少ない案件ほど、実質的に代理店が割ける時間は少なくなるということです。月の広告費が100万円なら手数料は20万円。でもその20万円分の工数を、本当に毎月使っているかというと……正直に言えば、そうでないケースも多かったです。

手数料20%が「割に合う」ケースと「割に合わない」ケース

では、いつ20%は適正で、いつ割高になるのか。代理店出身者として整理するとこうなります。

要するに、20%という率が適正かどうかより、「その20%分の価値が提供されているか」を判断する方が本質的です。

広告費が月500万円で20%なら手数料は100万円。これが本当に適正かというと、案件によります。月100万円分の実働があるなら正当な対価ですが、実質的な工数が月20〜30万円相当であれば、明らかに割高です。一方、月50万円の広告費で10万円の手数料であれば、担当者が十分な工数を使えない可能性があります。

発注者が代理店に出せる価値を見極める方法

わたしが今、クライアントの代理店選びをサポートするときに必ず確認する質問があります。

「先月の運用で変えた設定と、その理由を教えてください」

この質問への回答で、代理店の実態がかなり分かります。具体的な変更内容と根拠が出てくる代理店は、ちゃんと動いています。「全体的に最適化しました」とか「状況を見ながら調整しています」という抽象的な回答しか返ってこないなら、それは危険なサインです。

あわせて確認したいのが、担当者の経験年数と担当社数です。担当者が20代前半で入社2年目、かつ10社以上抱えているというケースは珍しくありません。この状況で月100万円の手数料を払い続けることには、客観的に疑問符がつきます。

もう一つ、レポートの中身も重要です。数字の羅列だけで「だから何か」という分析がないレポートは、運用の質を判断する材料になりません。「今月CPAが前月比15%上昇した原因は、配信量拡大によるフリークエンシーの増加と判断しており、来月は新クリエイティブ3本を追加して解消を図る」という粒度で説明できているかどうかを確認してください。

インハウス移行が正解とも限らない

「代理店が高いならインハウスにすればいい」という話も出ますが、これも一概には言えません。

インハウス運用に移行したものの、半年後に代理店に戻してきたというケースを複数見てきました。理由はほぼ同じで、社内に適切な人材がいなかった、採用できなかった、教育コストが予想以上にかかったというものです。

あるD2Cブランドでは、インハウス化を目指して運用担当者を採用したものの、Meta広告の学習期間の扱いを理解していない状態で設定を頻繁に変えてしまい、3ヶ月でアカウントの学習履歴がボロボロになりました。結果的に代理店に再依頼する羽目になり、費用も時間も余分にかかってしまいました。

インハウス化が機能するのは、社内に少なくとも2〜3年以上の実務経験がある担当者がいて、プラットフォームの仕様変更に継続的にキャッチアップできる環境が整っている場合です。そうでなければ、代理店費用と同等かそれ以上のコストが、人件費と学習コストとして発生します。

適正な手数料体系を交渉するために

既存の代理店との契約を見直したい場合、いきなり「手数料を下げてほしい」と言っても交渉にはなりません。

有効なアプローチは、成果連動型の要素を入れることです。たとえば「基本手数料15%＋目標CPA達成時にボーナス5%」という構造にすると、代理店側にも成果を出すインセンティブが生まれます。

また、月の広告費が少ない場合は、定額制の契約形態を提案するのも一手です。「月の広告費×20%」ではなく「月15万円の固定」という形にすることで、広告費の規模感と手数料のバランスが取りやすくなります。ただし定額制は、代理店にとって広告費を増やすインセンティブがなくなる面もあるため、一長一短です。

発注者として一番避けたいのは、「手数料が高い気がするけど、正直よく分からないので言い出せない」という状態で契約を続けることです。費用対効果を判断するための情報を代理店から引き出す権利は、発注者にあります。毎月何に対してお金を払っているかを明確にすることが、代理店との健全な関係の出発点です。

代理店出身者として今思うこと

率直に言います。

代理店の手数料20%は、すべての案件で適正ではありません。ただし、すべての案件で不当でもありません。

代理店側の問題として、同じ20%でも提供する価値が案件によってまったく異なることを発注者に説明しきれていないケースが多いと感じています。これは代理店の構造的な問題でもあり、担当者個人の問題でもあります。

発注者側の問題として、手数料の適正さを判断するための情報を代理店に求めていないケースが多い。担当者が変わっても特に確認しない、レポートの数字を見るだけで中身を問わない。これでは代理店もサービスの質を上げるモチベーションが生まれにくくなります。

わたしが独立してから心がけていることの一つが、自分の工数の使い方を発注者に透明に開示することです。「今月はこれをやりました、だからこの費用です」を説明できない状態で費用を請求することへの違和感が、代理店時代からずっとありました。

「20%は高い」でも「安い」でもなく、「何に対して払っているかが見えているか」。これが手数料を判断するときの本質的な問いだと思っています。