広告を出しても成果が出ない。原因の大半は広告の外にある。

広告の設定を何度変えても成果が出ない、代理店を変えてみたが状況は同じ、予算を増やしたのに件数が増えない——こういった相談を受けるとき、話を聞いていくと原因が広告の外にあるケースが非常に多いです。

広告運用に関わる人間が陥りやすい発想として、成果が出ないと広告の設定に原因を探してしまうことがあります。入札が悪い、ターゲティングがずれている、クリエイティブが弱い。これらが原因のこともありますが、実際には広告の手前か、広告の先に問題がある場合の方が多いです。

代理店に複数のクライアントを担当していたとき、同じ媒体・同じ予算規模でも成果に大きな差が出るのは、広告の設定よりLP・オファー・計測の質によることがほとんどでした。

なぜ「広告の外」に原因があることが多いのか

広告は、あくまで「見込み客を集める機能」しか持っていません。集めた人が実際に行動するかどうかは、広告の先にあるLPやオファーの問題です。

クリックが発生しているのにCVが出ない状態は、広告は機能しているがLPで落ちている状態を示しています。この場合、入札を変えても、ターゲティングを変えても改善しません。根本の問題がLPにあるからです。

逆に、クリック自体が少なくCVも少ない場合は、広告のクリエイティブやターゲティングに問題がある可能性があります。成果が出ない理由を探るには、まずどの段階で止まっているかを確認することが最初のステップです。

原因を探るための4段階の確認

広告を出しても成果が出ないとき、次の順番で確認していくと原因が絞り込めます。

この4段階を順番に確認することで、どこで止まっているかが見えてきます。代理店に任せっきりにしていると、この確認が第3・第4段階まで行われないまま「運用を最適化しています」という報告だけが続くことがあります。

LPが原因のケースで最もよく見るパターン

実際の支援の中で最も多かった問題が、広告とLPのメッセージのズレです。

広告では「初期費用0円」と訴求しているのに、LPには初期費用の記載がない。広告では特定の商品を押しているのに、LPはトップページに飛ぶ設計になっている。こういったズレがあると、クリックしたユーザーは「自分が期待したページと違う」と感じて離脱します。

あるEC企業で、広告クリエイティブとLP到達後の内容を揃えるだけでCVRが2.3倍になったケースがあります。広告の設定は一切変えていません。LPとの整合性を取っただけです。

広告経由のアクセスに対して、LP内の直帰率が高い場合は、まずこのズレを確認してください。

オファーの問題を見逃していないか

オファーというのは、ユーザーに行動してもらうための提案内容です。無料相談、資料請求、トライアル申込、購入——これらが「やってみよう」と思えるものになっているかどうかです。

同じターゲットに向けた広告でも、オファーを変えるだけでCVが大きく変わることがあります。無料相談より無料診断の方が動きやすい、資料請求より事例集ダウンロードの方が反応が良い、といったケースは業種によって異なりますが、試してみる価値は常にあります。

代理店は広告の設定はできますが、オファーそのものを変える権限は持っていません。発注者側が「広告の問題」と思って代理店に改善を求め続けても、オファーが弱い限り数字は動きません。

計測が壊れていると判断を誤る

もう一つ見落とされやすいのが計測の問題です。コンバージョンが正確に計測されていない状態で運用していると、代理店は間違ったデータに基づいて最適化を続けることになります。

フォームの完了ページが計測されているはずが、実際にはフォーム途中のページでコンバージョンが発火している。電話番号のクリックをコンバージョンとしてカウントしているが、実際の問い合わせに繋がっていない。こういった状態は、管理画面の数字を見るだけでは気づきにくいです。

定期的にテスト送信を行い、コンバージョンが正しくカウントされているかを確認することは、発注者側でできる重要なチェックです。

広告の設定より先に見るべきもの

成果が出ないとき、広告の設定を変える前に確認すべきことをまとめると、LPとのメッセージの一貫性、LPのCVR、オファーの妥当性、計測の正確性、の4点です。

これらが整っていない状態で入札調整やターゲティング変更を繰り返しても、数字は動きません。根本が変わっていないからです。

広告の最適化は、この4点が整ってから始めて意味を持ちます。代理店任せにしていると、この部分が棚上げにされたまま設定の微調整だけが続くことがあります。発注者が広告の外側を把握していることが、成果を出すための前提になります。