Google広告の検索語句レポート、月1回確認するだけで広告費の無駄が見える。
Google広告の検索語句レポートは、実際にユーザーが入力した検索ワードを一覧で確認できるレポートです。代理店に任せていても、ここは月1回自分で確認すべきです。競合名・求人系・無料格安系・情報収集系など意図外の検索語句にクリックが発生していることが多く、これを除外キーワードに設定するだけで同予算のままCVを増やせます。管理画面の閲覧権限は発注者側が持つのが原則です。
Google広告を代理店に任せている場合、毎月のレポートに目を通してはいても、検索語句レポートを自分で確認したことがある発注者は多くありません。レポートにはクリック数・コスト・CVRが並んでいるので、数字を見た気になっています。しかし、その数字の裏で実際にどんな検索ワードに広告が出ているかまでは把握していないケースがほとんどです。
Google広告の検索語句レポートは、設定したキーワードではなく、実際にユーザーが入力した検索ワードを一覧で確認できるレポートです。ここを見ると、意図していない検索語句に広告費が出ていることが、多くのアカウントで確認できます。代理店に任せているからといって当然チェックされているかというと、そうでないアカウントも少なくありません。
検索語句レポートで何が分かるか
Google広告では、設定するのは「キーワード」ですが、実際に広告が表示されるのはユーザーが入力した「検索語句」です。この2つは必ずしも一致しません。
たとえば、キーワードとして「広告運用 代理店」を設定していても、マッチタイプの設定次第で「広告運用 代理店 ブラック」「広告運用 代理店 評判 悪い」といった検索語句にも広告が表示されることがあります。クリックしたユーザーの意図が、自社の商品・サービスを求めるものとはかけ離れているケースです。
検索語句レポートを開くと、先月1ヶ月でどんな検索ワードに何回広告が表示されて、何回クリックされて、いくらかかったかが一覧で見えます。この中から「これは自社に関係ない検索語句だ」と判断できるものを除外することで、不要なクリックに使われていた広告費を減らせます。
実際にある「意図外クリック」のパターン
複数のアカウントで検索語句レポートを確認した経験から、よく見かけるパターンを整理します。
【競合他社の社名・ブランド名】
自社サービスのキーワードを広く設定していると、競合のブランド名を検索したユーザーにも表示されることがある。競合を探しているユーザーへのクリックはコンバージョン率が低く、費用対効果は悪い。
【求人・転職系の語句】
業種名や職種名を含むキーワードを設定していると、「〇〇 求人」「〇〇 転職」といった求職者向け検索語句に広告が出ることがある。サービスを探している顧客とは目的が異なるため、CVには繋がらない。
【無料・格安を求める語句】
「〇〇 無料」「〇〇 格安」「〇〇 安い」といった語句でクリックされているケースがある。価格帯や提供条件が合わないユーザーへのクリックになるため、商談化率は低くなる。
【情報収集・勉強目的の語句】
「〇〇 とは」「〇〇 仕組み」「〇〇 意味」などの語句でのクリックは、購買意欲がまだ低いユーザーへの配信になりやすい。認知拡大が目的であれば許容範囲だが、コンバージョン獲得が目的の場合は除外を検討すべき語句になる。
あるBtoB向けシステム会社のアカウントを確認したとき、月の広告費の約15%が上記のパターンに該当する語句へのクリックに使われていました。これらを除外設定したところ、翌月の同予算でCVが1.3倍に増えています。広告の設定を変えたわけではなく、不要なクリックを減らしただけです。
除外キーワードの仕組みと設定方法
意図しない検索語句への配信を防ぐのが「除外キーワード」の設定です。除外キーワードに登録した語句を含む検索には広告が表示されなくなります。
Google広告の管理画面から検索語句レポートを開く手順は以下のとおりです。Google広告にログイン後、左側のメニューから「キャンペーン」→「インサイトとレポート」→「検索語句」の順で進むと、実際の検索語句一覧が表示されます。期間を先月1ヶ月に設定して、コスト順で並べ直すと、費用の大きい語句から確認できます。
リストの中から自社に不要と判断できる語句を選択し、「除外キーワードとして追加」を押すだけです。特別な技術知識は不要で、管理画面の権限さえあれば誰でもできます。
ただし、闇雲に除外するのは避けてください。除外する前に、その語句がコンバージョンに繋がっていないかを確認することが必要です。除外キーワードの列に「コンバージョン数：0、コスト：3,000円以上」といった条件で絞り込むと、除外候補を効率よく見つけられます。
代理店任せでは見えにくい理由
検索語句の管理は、代理店側が適切に対応していれば発注者が気にする必要はないはずです。しかし現実には、担当者のリソースや優先順位によって、検索語句レポートの確認頻度には差があります。
代理店の月次レポートには通常、クリック数・CPC・CVR・CPAなどの集計数値が載っています。これらの数値は全体の平均値なので、不要な語句へのクリックが混在していても表面上は問題ないように見えます。CPAが「目標値内」であっても、不要なクリックを除外すれば同予算でより多くのCVを獲得できる可能性が残っていることは、集計値だけでは分かりません。
代理店が検索語句をどれだけ細かく管理しているかは、レポートを受け取るだけでは判断できません。「先月の検索語句レポートを共有してもらえますか」と依頼することで、実際の管理状況を確認することができます。
月1回の確認で発注者ができること
検索語句レポートの確認は、毎月のルーティンに組み込むことをお勧めします。月次のMTGの前日に15〜20分確認するだけで、代理店との会話の質が変わります。
確認時に見るポイントは2つです。1つ目は、コストが大きいのにコンバージョンがゼロの語句。2つ目は、明らかに自社のターゲットと合わない語句です。
この2点を書き出してMTGに持ち込み、「この語句への配信は意図したものか」「除外の検討余地はあるか」を担当者に確認するだけでいいです。代理店側も、発注者が検索語句を確認していると分かれば、自然と管理水準が上がります。
Google広告に限らず、広告運用は発注者の関与度が高いほど代理店のパフォーマンスが上がる傾向があります。専門的な設定は代理店に任せながら、数字の背景にある実態を自分でも把握する。その習慣が、長期的な広告費の効率を変えます。
管理画面の権限を持っていない場合
自社のGoogle広告アカウントにアクセスできない発注者もいます。代理店が管理しているアカウントで、読み取り権限さえ持っていないケースです。
この状態は発注者にとって不利です。アカウントへのアクセス権限は、発注者側が持つことが原則です。広告費を支払っているのは発注者であり、アカウントは代理店のものではありません。
代理店に「管理画面の閲覧権限を付与してほしい」と依頼することは正当なリクエストです。これを断る代理店は、アカウントの内容を見られたくない理由がある場合もあります。権限取得を断られた場合は、代理店の選定基準を改めて見直す機会になるかもしれません。
よくある質問
Google広告の検索語句レポートとは何ですか？
設定したキーワードではなく、実際にユーザーが入力した検索ワードを一覧で確認できるレポートです。表示回数・クリック数・コストが語句ごとに見えます。
キーワードと検索語句はどう違うのですか？
キーワードは自社が設定する語句、検索語句は実際にユーザーが入力する語句です。マッチタイプ次第で設定外の語句にも広告が表示されます。
除外すべき意図外クリックにはどんなパターンがありますか？
競合の社名・ブランド名、求人や転職系、無料や格安を求める語句、とはや意味など情報収集目的の語句などが代表的なパターンです。
除外キーワードはどう設定しますか？
検索語句レポートを開き、自社に不要な語句を選んで除外キーワードとして追加します。除外前にコンバージョンに繋がっていないかを確認します。
検索語句の確認でどれくらい効果がありますか？
あるBtoBシステム会社では広告費の約15%が意図外の語句に使われており、除外したところ翌月に同予算でCVが1.3倍に増えました。
代理店にアカウントの閲覧権限を求めてもいいですか？
正当なリクエストです。広告費を払っているのは発注者であり、アカウントは代理店のものではありません。権限付与を断る代理店は見直しの機会になります。
Google広告の現状、一度確認してみませんか
検索語句レポートの確認から除外設定の見直しまで、代理店出身者として実務的にサポートします。
今の広告費に無駄が出ていないか、アカウントを一緒に確認します。