アンケートLPと記事LP。CVR0.62%と0.94%の差
広告から本LPへ直接送らず、間に1枚挟む構成があります。挟むならアンケート形式より記事形式のほうが取れます。同じ商材で比べたところ、CVRは記事LPが0.94%、アンケートLPが0.62%でした。理由は、アンケート形式が広告で作った期待を一度断ち切るからです。ただし、これは商材理解に説明が要る場合の話で、すでに何の商品か分かっている指名検索の流入では逆になります。
広告の成果が伸びないとき、広告と本LPの間に1枚挟むという打ち手があります。クッションLP、記事LP、アンケートLPと呼び方はいろいろですが、狙いはどれも同じで、いきなり買わせず先に納得してもらうことです。
問題は、どの形式を挟むかで結果が変わることです。
なぜ形式で差がつくのか
広告をクリックした人の頭の中には、直前に見たバナーの期待がそのまま残っています。美容液の広告を見て押したなら、美容液の話が続くと思っている。
ここでアンケートが出てくると、その期待が一度切れます。知りたいことに答える前に、こちらが質問を始めるからです。
アンケート形式にも利点はあります。回答という小さな行動を挟むことで心理的な関与が生まれる。ただしその利点は「答える気になった人」にしか働かず、答える前に閉じた人には何も残りません。
記事形式は逆で、読み進めるだけで商材の理解が積み上がり、最後のオファーまで期待が切れずに続きます。
実データ：同じ商材で0.62%と0.94%
あるD2C案件で、商材も広告クリエイティブも同じにしたまま、中間LPの形式だけを変えて比較しました。
| 中間LPの形式 | CVR |
|---|---|
| アンケート形式 | 0.62% |
| 記事形式 | 0.94% |
約1.5倍の差です。しかも一時的な揺れではなく、比較した期間を通して記事形式が上回り続けました。
このとき分かったのは、アンケート形式は構造上、クリック率の改善が難しいということです。設問の文言や選択肢を変えても、期待が切れるという根本は変わりません。改善の余地が小さい形式に工数をかけるより、記事形式に寄せたほうが早い。実際、途中で記事LPへ一本化しました。
判断の手順
- 広告バナーの訴求を書き出す。何を期待させているかを言語化します
- 中間LPのファーストビューと並べる。期待の続きになっているかを見ます。ここがズレているなら、形式の前に訴求を合わせます
- 商材の説明に何行必要かを数える。3行で伝わるなら中間LPは不要です。10行以上必要なら記事形式が向きます
- 流入の種類を分ける。指名検索や再訪問は、すでに理解がある層です。この層には中間を挟まず本LPへ直接送ります
- 中間LPからの遷移率を計測する。形式を変えたら、必ず本LPへの到達率で比べます
注意点
記事形式が常に強いわけではありません。すでに商品を知っている人にとっては、記事は遠回りになります。指名検索から来た人に長い記事を読ませると、買う気があったのに途中で離れます。
もうひとつ。中間LPを挟むと、そこで人が消えている事実が見えにくくなります。管理画面には広告のクリック数と最終的なCV数しか出ません。中間LPで75.7%が離脱していた例もあるとおり、間に1枚増やすなら計測も1つ増やしてください。
チェックリスト
- 広告の訴求と中間LPのファーストビューが、期待の続きになっている
- 商材の説明に必要な行数を数えたうえで、中間LPの要否を決めた
- 指名検索・再訪問の流入を、中間LPを経由しない導線に分けている
- 中間LPから本LPへの到達率を計測している
- 形式を変えたとき、CVRだけでなく到達率でも比べた
- アンケート形式を使うなら、設問数を必要最小限まで削っている
よくある質問
中間LPはアンケート形式と記事形式のどちらがいいですか？
商材の説明に行数が必要なら記事形式が有利です。同じ商材で比較した実測では、記事形式のCVRが0.94%、アンケート形式が0.62%でした。アンケート形式は広告で作った期待を一度断ち切るため、構造上クリック率の改善が難しくなります。
中間LPは必ず挟んだほうがいいですか？
いいえ。商材が3行で伝わるなら不要です。また指名検索や再訪問など、すでに商品を理解している流入に中間LPを挟むと、買う気のあった人が途中で離れます。流入の種類ごとに導線を分けてください。
中間LPを入れたのに成果が変わりません。何を見ればいいですか？
中間LPから本LPへの到達率を計測してください。広告管理画面にはクリック数と最終CV数しか出ないため、中間で消えた人は見えません。実際に中間LPで75.7%が離脱していた例もあります。