企業のSNS運用が続かない。担当者のせいではなく設計の問題

企業のSNSアカウントを見に行くと、最終投稿が半年前で止まっていることがあります。最初の1ヶ月は毎日更新されていて、そこから間隔が空き、消える。

担当者に聞くと、たいてい「忙しくて手が回らなくなった」と返ってきます。ただ、忙しさは原因ではなく結果のほうです。

続かない3つの原因

1. 投稿の型が決まっていない

毎回ゼロから何を書くか考えていると、1本あたりの負荷が下がりません。ネタ切れは起きるべくして起きます。

型が決まっていれば、考えるのは中身だけで済みます。負荷が下がるのは慣れたからではなく、決める回数が減るからです。

2. 成果指標が遠すぎる

KPIを問い合わせ件数だけに置くと、数ヶ月なにも起きません。当たり前で、認知から問い合わせまでには距離があります。

その間、担当者は「効果が出ていない施策」を続けることになる。社内で説明もできず、優先順位が下がって止まります。

3. 業務が個人に紐づいている

投稿の判断がひとりの頭の中にあると、その人が異動した瞬間に運用が消えます。引き継ぎ資料に書けるのは操作手順だけで、何を書くべきかの判断は引き継げません。

実際に回している設計

BtoB人材系の企業アカウントで運用しているルールを出します。5月から6月の全投稿を分析して、最も再現性が高かった型に固定したものです。

要点は、月次で追う指標を問い合わせより手前に置いていることです。プロフィールクリックとブックマークなら、毎月動きが見えます。動きが見えれば、社内で続ける理由を説明できる。

ブックマークを指標に入れているのには理由があります。保存したくなる実用性の代理指標として、プロフィールクリックより先に反応が出ます。先に動く数字を持っておくと、方向が合っているかを早く判断できます。

週2本という本数も、多くありません。毎日投稿を目標にすると、3週間で破綻します。続く本数に落としてから、型の精度を上げるほうが結果的に早い。

設計の手順

1. 過去の投稿を全部並べて、反応が良かったものを抜き出す。感覚ではなく数字で選びます
2. 共通している型を1つ見つける。複数あっても1つに絞ります
3. その型のテンプレートを作る。書き出し、構成、締めの3点を固定します
4. 続けられる本数を決める。週2本から始めて、余裕があれば増やします
5. 月次で見る指標を、問い合わせより手前に2つ置く。毎月動く数字にします
6. テンプレートと指標を文書にする。担当が変わっても引き継げる形にします

注意点

立ち上げ期は例外です。まだ型が見つかっていない段階で本数を固定すると、検証にならない。最初の1〜2ヶ月は複数の型を試し、反応を見てから絞ってください。

もうひとつ、SNSに力を入れるべきかどうかは事業によって変わります。お客さんが自社を思い出す場所がどこかで、SNSの役割は変わります。店頭や検索で想起が成立している事業なら、続かないことをそこまで問題視しなくて構いません。

そして、フォロワーを増やしても受け皿の導線がなければ売上になりません。運用を続ける設計と、売上につなげる設計は別に必要です。

チェックリスト

• 投稿の型が1つに決まっている
• 型のテンプレート（書き出し・構成・締め）が文書化されている
• 本数が、続けられる水準に設定されている
• 月次で見る指標が、問い合わせより手前にある
• その指標が、毎月動く数字になっている
• 担当者が変わっても引き継げる形で残してある
• そもそも自社にとってSNSが主役か脇役かを判定してある