LPの口コミはCTA直前に置くな。到達率が3ポイント上がった話
口コミやレビューは、申込ボタンの直前に置かないでください。信頼を補強するつもりで挟んだ要素が、進もうとしている人の足を止めます。ある案件では、CTA直前にあった口コミを別の位置へ移しただけで、オファー到達率が3ポイント上がりました。置くなら、迷いが生まれる手前です。ただし高額商材では例外があり、最後の一押しとして機能する場合もあります。
LPに口コミを載せるのは、ほぼ全ての案件でやることです。問題は載せるかどうかではなく、どこに置くかのほうにあります。
いちばん多いのが、申込ボタンの直前です。最後にもう一押ししたい、という気持ちは分かります。ただ、この位置は成果を落とすことがあります。
なぜCTA直前の口コミが導線を切るのか
LPを読み進めて申込ボタンの手前まで来た人は、すでに買う方向に傾いています。この状態の人に必要なのは、背中を押す情報ではありません。次にどこを押せばいいかという案内です。
そこに口コミが挟まると、視線が横に逸れます。読むつもりのなかった文章が現れ、スクロールが一度止まる。止まった瞬間に「あとで考えよう」が生まれます。
口コミが効くのは、迷っている段階です。買うかどうか決めかねている人にとっては判断材料になりますが、決めた人にとってはただの障害物になる。同じ要素でも、置く位置によって役割が正反対になります。
実データ：移動だけで到達率が3ポイント
あるD2C案件で、CTA直前にあった口コミブロックを商品説明の直後へ移しました。内容も件数も変えていません。位置だけです。
結果、オファー到達率が3ポイント上がりました。
3ポイントというと小さく聞こえますが、到達率が30%台の導線での3ポイントは、最終的な申込数を1割近く動かします。制作コストはゼロで、作業時間は10分ほどでした。
このとき分かったのは、良かれと思って足した要素が導線を断つことがある、という単純な事実です。LPの改善というと何かを追加する話になりがちですが、位置を変えるだけ、あるいは減らすだけで数字が動く余地は思っているより大きい。
判断の手順
- LPを上から読み、迷いが生まれる箇所を特定する。価格が出た直後、使い方の説明の後など、疑問が湧く場所です
- 口コミをその直後に置く。疑問が湧いた場所で答えるのが最も効きます
- CTA直前は案内だけにする。ボタン、送料や返品条件、所要時間。読み手が押す前に確認したい情報だけを残します
- 口コミの件数を絞る。3件で足ります。10件並べると、そこで読むのをやめます
- 移動したら1週間触らず、到達率で比べる。CVRではなく、まず到達率で見ます
注意点
高額商材や検討期間の長い商材では、逆になることがあります。金額が大きいほど最後の迷いが強く、CTA直前の一押しが効く場合がある。この記事の話は、単価が数千円から数万円で、その場で決まる商材が前提です。
もうひとつ、口コミを移すときは計測の位置も合わせて動かしてください。オファー到達率を測っている地点がずれていると、改善したのか計測が変わったのか区別できなくなります。
そして、口コミそのものの質は別問題です。位置を最適化しても、書かれている内容が商品と関係なければ何も変わりません。
チェックリスト
- CTA直前に、口コミやレビューを置いていない
- 口コミが、疑問の生まれる箇所の直後にある
- 掲載件数を3件程度に絞っている
- CTA直前には、押す前に確認したい情報だけを残している
- オファー到達率を計測している
- 移動後、1週間は他の箇所を触っていない
- 高額商材の場合、CTA直前の一押しも試して比べた
よくある質問
LPの口コミはどこに置くのが正解ですか？
疑問が生まれる箇所の直後です。価格が出た直後や使い方の説明の後など、読み手が迷う場所で答えると効きます。実例では、CTA直前にあった口コミを商品説明の直後へ移しただけで、オファー到達率が3ポイント上がりました。
口コミは何件くらい載せるべきですか？
3件程度で足ります。件数を増やすほど信頼が上がるとは限らず、10件並べるとそこで読むのをやめる人が出ます。件数より、疑問に答えている内容かどうかで選んでください。
CTA直前に口コミを置いてはいけないのはなぜですか？
申込ボタンの手前まで来た人は、すでに買う方向に傾いているためです。この段階で必要なのは背中を押す情報ではなく、次にどこを押すかの案内です。読むつもりのない文章が現れるとスクロールが止まり、離脱につながります。