広告コピーが刺さらない原因。改善事例100件を分析して分かったこと。

広告のクリエイティブを変えても反応が上がらない、コピーを書いても何となく弱い気がする。そういった悩みを持つ方から相談を受けることが、年間を通じて一番多いです。

そこで、過去に関わってきた広告コピーの改善事例を100件分析し、刺さらないコピーに共通するパターンと、改善後に成果が出たコピーの特徴を整理してみました。

刺さらない広告コピーに共通する3つのパターン

100件を分析した結果、反応が悪いコピーには大きく分けて3つの共通点がありました。

1. 主語が自社になっている

最も多かったのがこのパターンです。商品の機能や会社の特徴を述べているだけで、読んだ人の生活や感情がどう変わるかが伝わっていないケースです。

例えばこういったコピーです。
創業20年の実績と信頼。業界最高水準の品質をご提供します。

読んだ側からすれば、だから自分にどんないいことがあるのかが分かりません。実績や品質は手段であって、受け取る側にとっての価値ではないのです。

2. 誰に向けているか分からない

ターゲットを広くとろうとした結果、誰にも刺さらないコピーになっているケースも多く見られました。

すべての方に使いやすい設計です、というコピーは、裏を返せば誰のことも考えていないメッセージです。対象を絞れば絞るほど、その層への刺さり方は強くなります。

3. ベネフィットではなくフィーチャーを伝えている

機能（フィーチャー）と便益（ベネフィット）の混同は、広告コピーの世界でよく起きる失敗です。月額980円という価格はフィーチャーですが、月1,000円以下でレポート作業が半分になるというのがベネフィットです。フィーチャーは事実の羅列に過ぎず、ベネフィットは読者の生活の変化です。

成果が出たコピーに共通する3つの特徴

改善後に反応が上がったコピーには、共通する特徴がありました。

まず、読者が自分のことを言われていると気づく書き出しです。代理店のレポートに毎月3時間かけているなら読んでほしい、という書き出しは、対象者に対して強く反応を促します。これは誰に向けているかを冒頭で明示することで、関係ない人にはスキップされますが、刺さる人には深く刺さる仕組みです。

次に、数字の具体性です。劇的に改善、大幅にコスト削減といった言葉は、読者に何も伝えません。3週間でCPAが42%改善という数字は、同じ状況に置かれている読者に明確なイメージを与えます。数字は抽象的な言葉の何倍もの説得力を持ちます。

最後に、行動喚起の明確さです。詳しくはこちらという終わり方は弱い。今すぐ無料で試す、今月の広告費を無駄にしたくない方はこちらという書き方は、読者の行動を具体的にイメージさせます。

今日から使える、広告コピー改善の実践フレーム

理論を知っていても、実際にコピーを書くときに迷うことは多いと思います。そこで、改善事例から導き出した実践的なフレームをお伝えします。

コピーを書く前に、次の3つを先に決めることです。

誰が、何に困っているとき、このコピーを見るか。これが明確でないと、どんな言葉を選んでも焦点が定まりません。

その人が今感じている感情は何か。不安、焦り、疑問、期待。感情に先に寄り添うコピーは、機能説明から入るコピーより反応が高くなりやすい傾向があります。

コピーを読んだ後に、どんな行動をとってほしいか。クリック、フォーム入力、電話。行動の種類によって、コピーの温度感と言葉の選び方が変わります。

この3つを決めた上でコピーを書くと、改善の方向性が見えやすくなります。