Meta広告とGoogle広告の違いと使い分け。どちらから始めるかは需要があるかで決まる

広告を始めるとき、最初に迷うのが「Meta広告とGoogle広告のどちらにするか」です。両方とも大きな媒体で、どちらも成果が出たという話を聞きます。

違いは、機能の多さや費用の安さではありません。広告を届ける相手が、「今探している人」か「まだ探していない人」か、という根本のところです。ここを押さえておくと、どちらから始めるかは自然に決まります。

この記事では、Google広告の中でも最もよく使われる検索広告とMeta広告を比べ、始める順番と使い分けを整理します。

Meta広告とGoogle広告の根本的な違い

Google検索広告：今探している人に届ける

検索広告は、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示されます。「広告代理店 手数料 相場」と検索した人は、その瞬間に手数料のことを知りたがっています。需要がすでに言葉になっている人に届けるので、CVにつながりやすい一方、届けられる人数は検索された回数を超えません。

Meta広告：まだ探していない人に見つけてもらう

Meta広告は、FacebookやInstagramのフィードやストーリーズで、友人の投稿の間に表示されます。見ている人は何かを探しているわけではありません。興味や行動のデータから「関心を持ちそうな人」に届け、そこで初めて「これは自分に必要かもしれない」と気づいてもらう広告です。

Google広告にも、ディスプレイ広告やYouTube広告のように「まだ探していない人」に届ける形式があります。この記事では、両者の違いがはっきり出る検索広告とMeta広告を比べています。

どちらから始めるかの判断基準

判断の軸は3つです。

1. 自社の商品やサービスは検索されているか

一番大事なのはここです。「地域名＋業種」「商品カテゴリ＋比較」のように、買う人が検索する言葉があり、その検索回数が十分にあるなら、Googleの検索広告から始めるのが確実です。Googleのキーワードプランナーで、検索回数のおおよその規模を確認できます。

逆に、新しいカテゴリの商品や、課題に気づいていない人に売る商品は、検索される言葉そのものがありません。この場合は、Meta広告で気づいてもらうところから始めます。

2. 見て分かる商品か

写真や動画で魅力が伝わる商品（食品、美容、インテリア、アパレルなど）は、Meta広告と相性が良い商品です。説明を読まないと価値が分からない商品は、フィードの中で流されやすくなります。

3. 検討の期間と単価

今日困っている人がすぐに頼むサービス（鍵の修理、水回りのトラブルなど）は、検索広告の独壇場です。数か月かけて比較される高額な商材では、Meta広告で接点を作り、検索や指名で戻ってきてもらう、という役割分担になります。

予算が少ないなら、どちらか1つに絞る

月の予算が30万円程度までなら、両方に分けるより、どちらか1つに絞ったほうが成果は出やすくなります。

どちらの媒体も、配信の最適化には一定の件数のデータが必要です。予算を分けると、どちらもデータが足りず、中途半端な状態が続きます。3つの媒体に分けて51万円でCVが1件だった実例は媒体を1つに絞る記事で紹介しています。

1つの媒体で成果の型ができ、予算を増やしても効率が落ちなくなってから、2つ目の媒体を足します。

併用するときの役割分担

予算に余裕が出て両方を使うときは、役割を分けて考えます。

• Meta広告：まだ自社を知らない人に、課題と解決策を知ってもらう
• Google検索広告：Meta広告などで知った人が、あとで社名や商品名で検索したときに、確実に拾う

この組み合わせでは、Meta広告の効果は、Meta広告の管理画面のCVだけでは測れません。Meta広告を始めてから、社名や商品名での検索（指名検索）が増えているかも一緒に見ます。SNSで知られることが、検索での想起にどうつながるかは想起の場所の記事で書いています。

CPAを並べて比べるときの落とし穴

MetaとGoogleのCPAを並べると、たいていGoogleの検索広告のほうが安く見えます。ただし、その比較をそのまま信じると判断を誤ります。

検索広告は「最後に取っただけ」のことがある

Meta広告で商品を知った人が、あとで社名を検索して、検索広告からCVする。この場合、管理画面ではCVは検索広告の成果として数えられる。だから、Meta広告を止めた途端に検索広告のCVまで減る、ということが起きます。

両方の管理画面で同じCVが数えられている

Meta広告とGoogle広告は、それぞれ自分の広告に接触した人のCVを数えます。同じ人が両方の広告を見ていれば、1件のCVが両方の管理画面に計上される。合計すると、実際のCVより多くなるのはこのためです。管理画面の数字とGA4の数字が合わない理由はCV数が合わない原因の記事で整理しています。

媒体ごとの効果を比べるときは、管理画面のCPAではなく、止めたり増やしたりしたときに全体のCVがどう動くかで判断します。

たとえば、管理画面ではMeta広告のCPAが8,000円、検索広告が3,000円に見えていたとします。ここでMeta広告を2週間止めたら、検索広告のCVが月40件ペースから25件ペースに落ちた。この場合、検索広告のCVのうち15件分は、Meta広告がきっかけを作っていたことになります。CPAだけを見てMeta広告を止めていたら、全体の件数を大きく減らしていたはずです。

BtoBの場合の考え方

BtoBでは、検索広告のほうが「今課題を抱えて探している人」に届くので、商談につながりやすい傾向があります。一方で、ニッチな商材では検索回数が少なく、予算を使い切れないこともある。

その場合は、検索広告で取れる分を取り切ったうえで、Meta広告で対象を名指しした訴求を出し、資料請求などの入口で接点を作ります。BtoBのMeta広告でリードの質を保つ方法はBtoBのリードの記事にまとめています。

まとめ：需要があるならGoogle、需要を作るならMeta

• Google検索広告は今探している人に、Meta広告はまだ探していない人に届ける
• 検索される言葉があり、検索回数が十分にあるならGoogle検索広告から始める
• 新しいカテゴリや、見て分かる商品ならMeta広告から始める
• 予算が月30万円程度までなら、どちらか1つに絞る
• 併用するときは、管理画面のCPAではなく、全体のCVと指名検索の動きで判断する

どちらが優れた媒体か、という問いには答えがありません。自社の商品が、今、検索されているかどうか。その一点から考え始めると、迷いは少なくなります。