広告管理画面とGA4でCV数が合わない。原因は4つに絞れる
広告の管理画面とGA4のコンバージョン数は、一致しないのが正常です。両者は数え方そのものが違うためで、設定ミスとは限りません。ズレの原因は、計測している主体、成果の帰属ルール、集計する期間、重複の排除方法の4つに絞れます。どちらが正しいかを決めるより、用途で使い分けてください。配信の最適化には管理画面、事業の判断にはGA4か実際の受注データを使います。
「管理画面では30件なのに、GA4だと18件しかない」という相談は定期的に来ます。だいたいの場合、担当者はどちらかが壊れていると考えています。
ただ、両者は一致しません。一致しないのが正常な状態です。数え方の設計思想が違うので、揃うほうがおかしい。
目次
ズレを生む4つの違い
1. 誰が数えているか
広告管理画面はその媒体が「自分の広告のおかげだ」と判断した成果を数え、GA4はサイトに来た人の行動を数えます。前者は媒体側の申告、後者はサイト側の観測です。立場が違えば数え方も変わります。
2. 成果を誰の手柄にするか
広告をクリックした後、その日は買わず、3日後に検索し直して買った人がいたとします。この1件を、広告媒体は自分の成果として数える。GA4は最後に来た経路、つまり検索の成果として数えます。同じ1件が、片方では広告、片方では検索に計上される。
3. いつの成果として集計するか
媒体側はクリックした日に遡って成果を計上することがありますが、GA4は購入が発生した日で数えます。月をまたぐと、この差がそのまま月次レポートのズレとして表れます。
4. 同じ人を何回数えるか
1人が2回申し込んだとき、媒体は2件と数えてもGA4の設定によっては1件になります。設定の組み合わせによっては逆が起きることもあります。
どちらの数字を使うか
どちらが正しいかを決めようとしても答えは出ないので、用途で分けてください。
| 用途 | 使う数字 |
|---|---|
| 配信の最適化・入札の判断 | 広告管理画面 |
| 媒体間の比較 | GA4 |
| 事業としての損益判断 | 実際の受注・売上データ |
配信の最適化に管理画面を使う理由は単純で、媒体はその数字を見て学習しているため、こちらも同じ数字で判断しないと噛み合わないからです。
確認の手順
- ズレの幅を記録する。毎月同じくらいの比率でズレているなら、それは仕様です
- 比率が急に変わった月を探す。ここが本当の異常です。設定変更や計測タグの事故を疑います
- 実際の受注件数と並べる。どちらの数字が受注に近いかを見ます
- フォーム送信が本当に届いているか、自分でテスト送信する。完了画面が出ても届いていない事故は実在します
- 用途ごとにどの数字を使うかを決め、社内で共有する。会議のたびに数字が変わる状態をなくします
注意点
ズレの幅が毎月安定しているなら、直す必要はありません。直すべきなのは、比率が急に変わったときだけです。常時一致させようとすると、計測設定をいじり続けることになり、かえって過去との比較ができなくなります。
もうひとつ。どちらの数字を見ていても、フォーム送信が実際には届いていなければ意味がありません。計測が壊れていると、他の判断もすべて信用できなくなります。四半期に一度はテスト送信してください。
チェックリスト
- 管理画面とGA4のズレの比率を、月ごとに記録している
- 比率が急変した月がないかを確認した
- 実際の受注件数と、両方の数字を並べたことがある
- 配信の最適化には管理画面の数字を使っている
- 媒体間の比較にはGA4を使っている
- 直近3ヶ月以内に、フォームのテスト送信をした
- 用途ごとに使う数字を決め、社内で共有している
よくある質問
広告管理画面とGA4のコンバージョン数は一致するべきですか？
一致しないのが正常です。広告媒体は自分の広告の成果として数え、GA4は最後に来た経路の成果として数えます。集計する日付の基準も違うため、設計上ズレます。毎月同じ比率でズレているなら仕様なので、直す必要はありません。
どちらの数字を信じればいいですか？
用途で分けてください。配信の最適化と入札の判断には広告管理画面、媒体間の比較にはGA4、事業としての損益判断には実際の受注データを使います。媒体は自分の数字で学習しているため、最適化の判断は管理画面に合わせるほうが噛み合います。
ズレが急に大きくなりました。何を疑えばいいですか？
設定変更か計測タグの事故を疑ってください。毎月安定していた比率が急変したときだけが本当の異常です。あわせて、フォーム送信が実際に届いているかテスト送信で確認してください。完了画面が表示されても届いていない事故は実在します。