CPAではなく「継続して通う顧客」から逆算する。店舗別の投資判断で、稼働率の低い店舗のスタッフ稼働率を約10％改善

01 — Background

企業概要・事業背景

複数の直営店舗を展開する美容サロン企業です。Google・Yahoo!のディスプレイ広告やMeta・TikTok・LINEなどを使い、新規顧客の予約獲得を目的とした広告配信を行っていました。

広告運用の主な指標は新規予約のCPAで、複数の広告代理店がCPA改善を競い合う構造でした。一方で、店舗ごとに顧客の継続率やROASにばらつきがあり、直営店舗それぞれの売上をどう伸ばすかが課題になっていました。

美容サロン業界では、初回の施術価格を下げて来店のハードルを下げ、その後の継続利用で収益を確保するモデルが一般的です。

02 — Issue

本質的な課題

これまでの運用では、新規顧客をいかに低いCPAで獲得するかが重視されていました。しかし、初回予約を低いCPAで獲得できても、その顧客が続けて来店しなければ、店舗の収益性は改善しません。

そこで課題を、「CPAを改善すること」から「継続来店につながる、質の高い顧客を獲得すること」へと定義し直しました。さらに、店舗ごとに経営状況や商圏が異なるため、全店舗に同じ施策を展開するのではなく、店舗単位で投資効率を判断する必要がありました。

03 — Analysis

分析・戦略設計

次の観点から、店舗別の分析を行いました。

• 各直営店舗のスタッフ稼働率
• 各店舗のROAS
• 各店舗の顧客の継続状況
• 店舗ごとの商圏の特性
• 商圏内の潜在顧客・顕在顧客の推定母数
• 継続して通っている既存顧客の行動特性

分析結果をもとに、広告投資による改善余地が期待できる店舗を優先して選定しました。全店舗に一斉に展開するのではなく、優先度の高い店舗から小規模なテストマーケティングを行い、検証結果を踏まえて他店舗へ広げる戦略をとっています。

04 — Action

具体的な実施施策

いまも継続して通っている顧客の行動特性を分析し、顧客セグメントを整理しました。その結果をWeb広告の配信最適化に活かし、継続利用につながる可能性の高いユーザーの獲得を目指しました。あわせて、顧客の特性に応じた広告クリエイティブの検証も行っています。

各店舗の稼働状況や商圏を踏まえて投資対象の店舗を選び、テスト結果をもとに施策を改善しながら、対象店舗を広げていきました。

05 — Result

成果

稼働率の低かった店舗で、スタッフ稼働率を約10％改善しました。全体のROAS改善にもつながっています。

店舗の実態に合わせて広告戦略を設計したことで、新規予約の獲得だけでなく、店舗の稼働状況や収益性まで考えた集客ができるようになりました。特に、全店舗で一斉に始めるのではなく、優先する店舗から検証していく段階的な投資の進め方について、評価をいただきました。

06 — Value

この事例が示すこと

Web広告の運用効率の改善にとどまらず、顧客のLTV、店舗の稼働率、商圏の特性、店舗別のROASを踏まえてマーケティング戦略を設計できること。

複数店舗を展開する事業者に対して、「どの店舗に優先して投資すべきか」という経営判断につながる分析と戦略立案を支援できること。

07 — For You

こんな企業様に

• 複数の店舗や拠点を持ち、拠点ごとに成果の差がある企業
• 新規獲得のCPAは下がったのに、売上や利益が伸びない企業
• リピート・継続利用で収益を上げるビジネスを展開している企業
• 広告予算をどこに優先して配分すべきか迷っている企業