トライアルのCPAだけで判断しない。本品購入につながる顧客を獲りにいく、LPと購買導線の見直し

01 — Background

企業概要・事業背景

ドラッグストアなどで扱われる手に取りやすい価格帯の商品から、百貨店で販売される高価格帯の商品まで、複数の化粧品ブランドを展開する大手BtoC企業です。

Webではトライアル商品を入口にして新規顧客の購入ハードルを下げ、その後の本品購入への引き上げや継続購入、他の商品・ブランドへのクロスセルで売上を広げるビジネスモデルでした。広告運用は、トライアル商品の購入獲得を中心に、CPAやROASで評価していました。

02 — Issue

本質的な課題

課題は、初回のトライアル商品のCPAやROASだけでは、事業全体の収益性を十分に評価できないことでした。トライアル商品は顧客との最初の接点であり、最終的な売上を構成する要素の一部にすぎません。

初回購入のCPAが低くても、その後の本品購入率が低ければ、事業全体の投資対効果は改善しない可能性があります。反対に、初回のCPAが高くても、本品購入や継続購入につながる顧客であれば、中長期的な価値は高くなり得ます。

そこで課題を、「トライアル商品を効率よく販売すること」から「本品購入や継続購入につながる顧客を獲得すること」へと定義し直しました。

03 — Analysis

分析・戦略設計

担当していたのは、主にWebでの新規顧客獲得です。購入後のCRM施策や本品への引き上げ施策を直接担当するのではなく、新規獲得の段階で改善できることを考えました。重視したのは次の視点です。

• 本品購入につながる顧客は、どのような特徴を持っているか
• 他の商品・ブランドへのクロスセルにつながる顧客は、どのような行動をとるか
• トライアル商品への興味を、ブランドへの興味に変えられないか
• ブランドそのものへの理解を深めるには、どのようなコンテンツが必要か
• 初回購入の段階で何を伝えれば、その後の購買につながりやすくなるか

こうした考え方をもとに、獲得数だけでなく、顧客の質を考えたWeb集客の戦略を検討しました。

04 — Action

具体的な実施施策

トライアル商品の購入を促すLPについて、見せ方と訴求内容の改善を検討・実施しました。特に、トライアル商品単体の魅力だけでなく、本品やブランドの特徴・価値を伝えることを重視しています。

あわせて、初回購入を起点に、ブランドへの興味をさらに高めるためのコンテンツや購買導線を検討しました。1回の購入で関係が終わるのではなく、その後の本品購入や他の商品への関心につながる設計を目指しています。

05 — Result

成果

トライアル商品の新規獲得だけでなく、本品購入への引き上げを意識したマーケティング施策を実施しました。LPやコンテンツの見せ方を見直し、初回購入からブランド理解、本品購入へとつながる導線の改善に取り組んでいます。

本品引き上げ率などの定量的な成果は、本ページでは掲載していません。

06 — Value

この事例が示すこと

広告のCPA改善だけでなく、初回購入後の本品購入・継続購入・クロスセルといった中長期的な顧客価値を考えて、Web集客を設計できること。

新規顧客獲得という限られた担当範囲でも、事業全体の収益構造を理解したうえで、LPやコンテンツ、集客戦略に反映できること。

07 — For You

こんな企業様に

• お試し・初回購入から本購入へつなげたい企業
• 初回獲得の効率と、その後の売上を両立させたい企業
• CPAは改善しているのに、LTVが伸び悩んでいる企業
• 複数の商品・ブランドを持ち、クロスセルを強めたい企業